Los boicots a marcas estadounidenses crecen en medio de tensiones geopolíticas

7 Mar 2025

Hace unas semanas, un rumor comenzó a circular en redes sociales. Coca-Cola supuestamente denunció a trabajadores migrantes para que fueran deportados. La indignación no tardó en propagarse y, como sucede con muchas controversias en la era digital, los llamados al boicot se multiplicaron. Tras estos rumores, usuarios digitales instaron a la comunidad latina a dejar de consumir los productos de Coca-Cola y optar por alternativas como Pepsi, Jarritos y Red Cola. En México, incluso un usuario de TikTok afirmó que el boicot contra Coca-Cola provocó escasez de Pepsi y Jarritos en un supermercado de Chedraui. En su video mostró estantes vacíos de estas marcas, mientras que los productos de Coca-Cola seguían disponibles. La publicación se viralizó y alimentó la idea de que muchos consumidores cambiaron sus hábitos de compra en protesta. Posteriormente, la empresa refresquera, que embotella en México, negó la acusación, y aseguró que el video que alimentaba la polémica estaba manipulado

El caso de Coca-Cola no es un caso aislado. Esta semana comenzó un boicot de 40 días en contra de Target , impulsado por consumidores que protestan por el alejamiento de la compañía de sus políticas de diversidad, equidad e inclusión (DEI). El 24 de enero, la empresa anunció que eliminaría las metas de contratación para empleados de minorías, pondría fin a un comité ejecutivo centrado en la justicia racial y realizaría otros ajustes en sus iniciativas de diversidad. En su lugar, Target presentó una nueva estrategia denominada “Belonging at the Bullseye”, que enfatiza la creación de un sentido de pertenencia sin especificar los mismos objetivos de diversidad que anteriormente definían su política. A pesar de que Target aseguró seguir comprometida con la creación de un entorno inclusivo para sus empleados, clientes y comunidades, su estrategia de “mantenerse al día con el cambiante panorama externo” no ha sido suficiente para calmar a los detractores.

El impacto de un boicot

En redes sociales, estos movimientos generan reacciones inmediatas y pueden influir en la percepción pública de una empresa. De acuerdo con Andrés Gutiérrez, CEO de Digitas México, los boicots pueden tener efectos económicos reales si logran mantenerse en el tiempo. En 2023, Bud Light pasó de ser una de las cervezas más vendidas en Estados Unidos a convertirse en el centro de una batalla cultural. Todo comenzó cuando la marca envió una lata personalizada a la influencer transgénero Dylan Mulvaney para una publicación en línea. Lo que parecía una simple estrategia de marketing encendió la furia de sectores conservadores, que llamaron a boicotear la cerveza y borrar su presencia en estantes y bares. Esto hizo que las ventas de

Bud Light

en Estados Unidos cayeran más del 10% y afectaran el desempeño de su empresa matriz, AB InBev. Sin embargo, mientras en su país de origen enfrentaba el rechazo, en otros mercados la historia fue distinta. Las ventas de Budweiser en el extranjero crecieron casi 17% respecto al año anterior, según datos de la compañía, lo que alivió parte del golpe financiero. Pero no todas las marcas son susceptibles a boicots. “Aquellas con alta visibilidad pública, dirigidas a segmentos demográficos específicos o las que han construido su identidad alrededor de valores particulares enfrentan mayor exposición. Esta vulnerabilidad diferenciada explica por qué ciertos sectores experimentan impactos más profundos y duraderos ante movimientos de boicot”, dice Gutiérrez.

Starbucks

es un ejemplo de cómo un boicot puede afectar a una empresa sin consecuencias de largo plazo. La empresa quedó atrapada en una controversia cuando su sindicato de trabajadores en Estados Unidos publicó un mensaje de solidaridad con Palestina, que desató un doble boicot. Grupos pro-Israel dejaron de consumir sus productos por no condenar el mensaje, mientras que defensores de Palestina hicieron lo mismo después de que la empresa demandara al sindicato. La compañía perdió cerca de 11,000 millones de dólares en valor de mercado y aunque Starbucks cerró el cuarto trimestre de 2023 con un aumento de 8.1%% en ingresos globales, su CEO admitió que los llamados al boicot por la guerra en Gaza afectaron su desempeño en lugares como el Medio Oriente. Con el tiempo, el tema dejó de estar en el centro de la conversación pública. La mayoría de los boicots no logran sostenerse lo suficiente como para generar un impacto duradero. Héctor Saldívar, CEO de Yellow México, refuerza esta idea al explicar que las redes sociales pueden amplificar el descontento rápidamente, pero también lo diluyen con la misma velocidad. Según su experiencia, la indignación suele desvanecerse en pocos días. “Si la marca responde bien puede darle la vuelta, pero también podría empeorarlo, y si eso sucede y la gente deja de creer en esa marca, entonces sí puede ser un boicot que realmente afectó. De lo contrario se mantiene en un ‘chisme que no trascendió’”, señala. Apple también se ha visto envuelta en controversias recientes. Una demanda en su contra argumenta que la compañía ha promovido de manera engañosa sus relojes como ‘carbono neutro’ sin pruebas suficientes que respalden esta afirmación. Aunque el caso aún está en desarrollo, la empresa podría enfrentar consecuencias reputacionales que afecten su relación con los consumidores preocupados por la sustentabilidad. Guillermo Perezbolde, CEO de Mente Digital, explica que los boicots pueden medirse de dos maneras. La primera es su efecto en las ventas, es decir, si realmente provocan una caída en el consumo del producto o servicio afectado. La segunda es su impacto en la reputación de la marca, ya que una ola de comentarios negativos puede dañar su imagen y generar consecuencias a mediano plazo. Según el Purpose Priorities Report 2024 de Porter Novelli, 8 de cada 10 consumidores quieren marcas que cumplan lo que prometen en temas sociales y ambientales. Pero advierte que en la era digital, una crisis puede explotar en cuestión de horas y poner en jaque la reputación de una empresa. La forma en que una marca responde a un boicot puede hacer la diferencia entre un escándalo pasajero y un verdadero problema que afecte su negocio.

Mitigar el impacto de un boicot

Cuando un boicot estalla, la rapidez y la estrategia marcan la diferencia entre una crisis pasajera y un daño irreparable. Perezbolde dice que lo primero que una empresa debe hacer es activar su protocolo de crisis, evaluar la magnitud del problema y determinar qué tan expuesto está el público a la controversia. No todos los boicots requieren la misma respuesta; algunos pueden resolverse con una aclaración, como hizo Coca-Cola, mientras que otros exigen medidas más contundentes. Acorde con los expertos consultados, las marcas tienen dos caminos: enfrentar el problema de manera directa o desviar la atención hacia otros temas. Si la indignación es fuerte y sostenida, ignorarla solo agrava la situación. En estos casos, lo más efectivo es hablar con transparencia, explicar las acciones que se tomarán para corregir errores y reafirmar el compromiso de la empresa con sus valores. Sin embargo, una reacción apresurada también puede empeorar el escenario, por lo que es importante encontrar el equilibrio entre responder rápido y responder bien. A medida que la polémica pierde fuerza, la empresa puede centrarse en mitigar los efectos a largo plazo. En este punto, la repetición constante del mensaje de crisis en redes sociales suele generar un fenómeno de insensibilización, es decir, que los consumidores dejan de reaccionar con la misma intensidad. En este punto es el momento ideal para reforzar la comunicación positiva y persuadir a los clientes de que sigan confiando en la marca. Esto puede lograrse mediante declaraciones en redes sociales, entrevistas o campañas publicitarias. Otro punto es trasladar la conversación de lo público a lo privado. Atender las inquietudes de los clientes más críticos de manera personalizada ayuda a reducir la tensión y evita que el problema siga escalando. Una vez superado el boicot, la empresa debe analizar lo ocurrido, identificar las causas y establecer medidas para evitar crisis similares en el futuro. Aunque las redes sociales han dado voz a los consumidores, también han demostrado que la indignación colectiva rara vez se traduce en cambios permanentes en los hábitos de consumo. Los boicots pueden generar un daño reputacional inmediato, pero su impacto en ventas a largo plazo es incierto.

Información | EXPANSIÓN